La nueva gestión comercial impulsa el crecimiento de las empresas
La nueva gestión comercial impulsa el crecimiento de las empresas
Expansión y Empleo
Los expertos creen que la aparición de nuevos modelos orientados hacia los beneficios del valor comercial en las empresas es una de las claves para el desarrollo de cualquier negocio en mercados de abierta competencia.
01/02/2005
La optimización de la gestión comercial es clave para el éxito de las empresas. El conocimiento del cliente y sus tendencias son indispensables para las posteriores estrategias de fidelización y motivación.
Varios expertos reunidos por DMR Consulting y EXPANSIÓN cuentan sus experiencias de gestión comercial en el Encuentro Intersectorial organizado por la consultora.
Teodoro Panadero, responsable de márketing de grandes clientes de ONO, explica que en su negocio el poder comercial pasa por la "paquetización". "La televisión, la telefonía e Internet son unas herramientas bastante poderosas porque te permiten atacar a la competencia desde el punto de vista de la paquetización o oferta en bloque".
Para Miguel Díaz Roldán, director de Desarrollo Corporativo para la banca minorista de BBVA, "el producto financiero es mucho más difícil de aprender por el cliente que otro tipo de servicios". Díaz Roldán cree que para compensar esta ventaja las entidades financieras potencian la relación personal. "Nuestro valor añadido es tener una relación de confianza con el cliente porque, en muchas ocasiones, es muy difícil diferenciar algunos productos bancarios de otros. El componente de complejidad en nuestra relación con el cliente viene dado por el nivel de riesgo que este asume", asegura.
La formación de los profesionales de la banca no se tiene que centrar sólo en la venta de productos sino en la cualificación. "Cuando el cliente quiere recibir información compleja –explica el responsable de BBVA– se dirige a la oficina para buscar una solución".
Una vez captado el cliente con una adecuada gestión comercial, el siguiente paso es la fidelización. "Los primeros meses son los más críticos. Luego las soluciones financieras que contrata el cliente vienen solas", asegura Díaz Roldán. La media de productos que se venden por cliente superan los cuatro.
Vicente Porcar Descals, director de estrategias comerciales de Iberdrola, explica los objetivos empresariales del grupo en los últimos años. "Iberdrola comenzó siendo una empresa de distribución de electricidad pero en el año 2003 dimos un vuelco a nuestra estrategia. Hemos pasado a ser una empresa que ofrece soluciones para el hogar". El ejecutivo de Iberdrola cree que la clave ya no está en vender electricidad o vender energía. "Nuestro éxito comercial es hacerle la vida más fácil al cliente, ofreciéndole servicios de todo tipo, desde la instalación de ADSL para Internet hasta seguridad del hogar", dice Porcar.
Rafael Alonso Ochotorena, director comercial del grupo sanitario IDC, piensa que el planteamiento en su segmento de negocio es diferente, puesto que el cliente "busca la seguridad de quien se va a curar y no puede pensar en ningún momento que la empresa le va a fallar".
Para Rafael Mella, director de planificación estratégica del laboratorio farmacéutico Bristol Myers, el valor comercial de la compañía se potencia a través de los delegados comerciales que visitan a los médicos. "La industria farmacéutica sufre un proceso de transformación en el que necesita cada vez más y mejor información del cliente, que es el médico. La labor de los comerciales es ahora más difícil porque los colegiados recetan los medicamentos más baratos", dice.
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