¿El fin del pequeño comercio?
La estadística dice que el 80% de los negocios que se crearán, morirán antes de 5 años. El primer año es especialmente crítico, y tener claro quién es mi cliente y qué es lo que le voy a ofrecer de valor diferencial frente a lo que ya tiene es clave. Y esto no va de lo que yo creo que le puede gustar, ni mucho menos de lo que me gusta a mí. Esto va de cómo voy a hacerle vivir una experiencia lo suficientemente atractiva como para que se desplace, gaste su dinero, vuelva a hacerlo de forma recurrente y además hable bien de mí a su círculo de amistades. “Sólo” eso…
¿Con qué tiene que enfrentarse el pequeño comercio?
Cualquier negocio ya no funciona. Nada se vende solo, y la competencia es enorme, mundial e híperespecializada. Y eso aplica a cualquier comercio de cualquier localidad. Navarra es la tercera comunidad española que más compra en Amazon (después de Madrid y Baleares). ¿Qué puede aportar tu tienda frente a Amazon, frente a Amazon Fresh, frente a Etsy? Si la respuesta es “nada, porque vendemos lo mismo”, tendrás un problema. Si la respuesta es “seré capaz de que el cliente prefiera venir a mi tienda antes que comprar y recibir desde casa a un precio incluso menor que el mío”, entonces sí tendrás un negocio con sentido.
¿Realmente Amazon es una amenaza o una oportunidad?
Son más de 200 las empresas navarras que venden en Amazon. La Comunidad Foral ha multiplicado por 10 sus ventas en Amazon desde 2015 (frente a multiplicar por 4, que es la media nacional). ¿Realmente necesitamos una web propia, posicionarla y pagar para visibilizarla, o podemos elegir este otro canal? ¿Tendremos capacidad para responder a una demanda potencialmente mundial? ¿Me interesa sólo vender productos? ¿O busco otra forma de crear valor totalmente diferenciada de Amazon?
Pero Amazon no es todo. Lidl ha sacado su propia marca de ropa dirigida a mujer. Todo a precios de menos de 10 euros. La idea es que la mujer que hace la compra en Lidl también tenga ropa de su agrado en el mismo establecimiento, manteniendo el estándar de calidad-precio que trata de comunicar.
Carrefour implantará en breve en España Carrefour Bio, especializada en productos para intolerantes, veganos y vegetarianos. No sólo con alimentación, sino con productos cosméticos y de higiene. También trabajará la venta a granel de productos ecológicos.
Nutella ha sacado ya su primer restaurante-cafetería con productos saludables, de auténtico diseño y con toques de Nutella en todos sus platos y bebidas.
Y llevado a datos, el porcentaje de ventas en tienda física influidas por lo digital es muy superior a todo el volumen de ventas en ecommerce juntas. Las ventas online en España en 2017 (excluyendo billetes, entradas) representará aproximadamente un 4,8% del total de las ventas el por menor. Mientras tanto, el otro 95% de las ventas sigue estando en las tiendas físicas.
Los consumidores que van hasta la tienda ya no van a «mirar». La búsqueda y consulta la han hecho previamente desde sus smartphones y cuando llegan al establecimiento compran más. Los usuarios quieren y exigen una experiencia omnicanal (on line y off line). Y el futuro será de aquellos que sepan combinar los dos mundos y evolucionar las tiendas físicas con servicios, tecnología y experiencias personalizadas.
Y aquí vuelve la misma pregunta. ¿Son competidores? ¿Son aliados? ¿O no tienen nada que ver conmigo porque consigo hacerlo mejor? ¿Por qué un vegano preferirá venir a mi local que ir a Carrefour? ¿Puedo conseguir con mi negocio hacer sentirse mejor a esa persona? ¿Puedo conseguir que ese cliente salga de mi tienda encantado?
Hay también hay más herramientas, y es que la guerra no siempre ha de hacerse sólo. Recientemente pudimos conocer cómo diez empresas navarras y vascas del sector del mueble y equipamiento de diseño se habían aliado para competir a nivel internacional con marcas como Ikea.
El fin de las grandes superficies comerciales en Estados Unidos
Está empezando a ocurrir en España. Seguramente debido al cierre de numerosas oficinas bancarias y grandes establecimientos comerciales que no han podido adaptarse al mercado, el centro de las ciudades cada vez cuenta con mayor número de grandes locales comerciales. Y es ahí hacia donde están moviéndose las grandes marcas tractoras de público final. Hablamos de marcas como Zara, Mango, Primark, MediaMarkt, Carrefour, etc. Nos gusten o no, estemos de acuerdo con su política comercial o no, la realidad es que son marcas tractoras, generan afluencia de público y ello tiene un doble resultado. Por un lado elevan el precio del metro cuadro en el centro de la ciudad (tienen capacidad de asumir alquileres más altos porque su rotación y sus márgenes son mayores) y, por otro lado, convierten calles enteras en nuevas zonas de afluencia comercial (lo que también ayuda a constatar la subida de precio por metro cuadrado). Y, en tercer lugar, dejan los centros comerciales sin potencial “atractor”. ¿La tendencia es entonces volver a las ciudades? Pues todo apunta a que sí, y la mayor o menor implantación de esta tendencia está directamente relacionada con la propia fisionomía de la ciudad (y aquí es donde cobra especial importancia el urbanismo social, pero este ya es otro tema).
Sin embargo, Japón ha abierto este año un centro comercial especializado en el lujo de 47.000 metros cuadrados. Es una reconversión adaptada al cliente, que busca precisamente una experiencia única y diferenciada, atrayendo a un público muy concreto.
La ubicación es especialmente clave para el comercio
Si todo apunta hacia la tienda física ubicada en ciudad, la primera idea es estar en una zona de mucho tránsito peatonal. ¿Es esto cierto? Pues me atrevería a decir que, a excepción de los negocios de hostelería, esto no es cierto. La elección de la ubicación de un local debe basarse efectivamente donde exista una mayor afluencia de tu público potencial y no de personas en general. Y, a veces, este tránsito ni si quiera debe ser peatonal (sino automovilístico). Depende de tu tipo de cliente.
¿El resumen? Retomo el primer párrafo: “Esto no va de lo que yo creo que le puede gustar, ni mucho menos de lo que me gusta a mí. Esto va de cómo voy a hacerle vivir una experiencia lo suficientemente atractiva omnicanal como para que se desplace a mi tienda, gaste su dinero, vuelva a hacerlo de forma recurrente y además hable bien de mí a sus círculo de amistades. “Sólo” eso…”
Leyre Ortega. CEIN
Bibliografía:
http://www.elmundo.es/economia/ahorro-y-consumo/2017/05/03/5903772b468aeb8c7d8b467d.html
https://twitter.com/i/moments/870136998543151104
https://retina.elpais.com/retina/2017/10/10/tendencias/1507634438_037854.html
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