El viaje del laboratorio a la sociedad y el mercado (II)

De nuevo, el martes 28 de abril tuvimos una cita. Esta vez, la segunda sesión del webinar organizado por LUCE – CEIN Marketing de la I+D: singularidad del marketing aplicado a I+D y los productos/servicios muy innovadores, que contó con 78 participantes.

Amalio Rey  fue el encargado de una sesión centrada en el marketing de los problemas que personas científicas y tecnólogas resuelven y la necesidad de cambiar la redacción de los catálogos de los servicios realizados en las universidades por parte de los grupos de investigación y traducirlos en términos de problemas, para poder trasferirlos mejor a las empresas.

Las soluciones que se ofrecen al mercado pueden ser, traducidos metafóricamente, vitaminas y/o aspirinas, según el ponente. De esta forma, los grupos de investigación de las universidades venden más habitualmente vitaminas siendo más difíciles de vender que las aspirinas, que curan un dolor más fuerte y son más fáciles de vender a un precio elevado. Por lo tanto, las estrategias para vender ambas son diferentes.  Aun así, es fundamental el enfoque de usuario.

También es fundamental entender el diferencial y las ventajas competitivas del desarrollo científico-tecnológico. Así como la reputación. En el caso de la I+D ese factor es más determinante puesto que los prescriptores son fundamentales debido a la asimetría de la información entre quien vende y quien compra, y la compra se fundamenta en la recomendación de la gente en la que confías. Por lo tanto, se debe estudiar muy bien a los prescriptores y centrar esfuerzos de marketing  en ellos.

Se debe hacer un ejercicio en profundidad para identificar y listar todos los problemas que cada capacidad científico-tecnológica o tecnología del grupo puede resolver. Del mismo modo, hay que conocer las fortalezas de mis soluciones frente a otras alternativas en el mercado y qué empresas existen que tengan el problema que resuelvo y que son muy sensibles a mis fortalezas e insensibles a mis debilidades.

En cuanto al cómo se transmite el mensaje al mercado por parte de los investigadores, es importante destacar la dificultad de este grupo para traducir estas fortalezas dado que la cultura del “paper” es rigorista, afirmó Rey. Para los científicos es difícil simplificar debido a la rigurosidad de su trabajo. Es erróneo pensar que es positivo destacar todas las ventajas de nuestra oferta. Si hacemos esto, estamos abrumando y minusvaloramos las dos o tres grandes fortalezas de nuestra oferta. Un 20% de nuestras fortalezas explica el 80% de por qué nos contratan y ahí debe estar el foco de venta y el esfuerzo.