La importancia de incorporar la sostenibilidad en el negocio turístico

En las mentes de las personas existen muchas asociaciones al mismo, y en las conversaciones informales que suelo tener al respecto me fascina ver qué interpreta cada persona y sobre todo en qué aspecto de este constructo tan amplio se fija cada persona. Con el fin de establecer unas bases sólidas para, por un lado, entender el concepto y, por otro, incorporarlo en nuestro negocio turístico es importante recordar que, a grandes rasgos, cuando nos referimos a sostenibilidad se refiere a una sostenibilidad económica de nuestro proyecto, al bienestar y progreso social de las personas y a la protección y respeto del medioambiente.

Estos tres pilares son fundamentales y deberán ser integrados en nuestras actividades.

Hay diferentes formas de representar esta idea fundamental, a mí la representación que más me gusta es la de la Economía de la Rosquilla dado que nos permite empezar a desarrollar esa mirada tan importante para la sostenibilidad. En este modelo, el negocio y sus actividades se situarían dentro de la rosquilla y debe tener en cuenta el techo ecológico y no dañarlo o impactar en exceso, al igual que la base social a la que debe aportar valor.

Ahora bien, como se ve cada uno de estos pilares se compone de múltiples aspectos, algunos más relevantes para cierto sector, otros más importantes por nuestras inquietudes, otros imprescindibles por las realidades de nuestro entorno. Y empezar a detectar los que son importantes y determinar acciones para afrontar este tipo de cuestiones a través de nuestro negocio puede parecer una odisea. A menudo se oye hablar mucho de green washing o de cherry picking que hace referencia al hecho de pintar de verde algo que no lo es o de elegir solo aspectos que nos dejen en un buen lugar.

A pesar de la complejidad del concepto y de su implementación cada día hay más personas y empresas que buscan integrarlo. En el sector turístico lo vemos claramente gracias a las muchas tendencias que está surgiendo, como el ecoturismo, el turismo suave o lento, el turismo colaborativo o comunitario, y sobre todo la resistencia cada vez mayor al turismo de masas por su impacto en el entorno, pero también por las sensaciones desagradables que produce a las personas cuando se van de viaje y buscan alejarse del mundanal ruido. Estas tendencias están surgiendo por una sensibilización cada vez mayor del impacto de nuestras actividades sobre nuestro entorno y sirve desde mi experiencia como punto de partida para incorporar la sostenibilidad en nuestro negocio.

Con el fin de integrar diferentes aspectos que forman parte del gran concepto sostenibilidad es importante ponerse unas “gafas” para mirar nuestro entorno desde esa perspectiva. Empezar a mirar tanto el entorno natural, la biodiversidad, el ecosistema del lugar en el que nos encontramos para poder detectar tanto los retos presentes como las oportunidades. Y al mismo tiempo también inspeccionar ese lugar con las gafas del bienestar y del progreso social para poder detectar retos y oportunidades, con una mirada atenta al ecosistema social y posibles colaboradores alineados, y después decidir cómo generar valor, idealmente creando impacto positivo, aunque otras formas que se usan también son medidas que reducen o evitan el impacto negativo.

Se pueden integrar diferentes opciones en la cadena de valor de nuestro negocio, suelo recalcar el aspecto de los proveedores que cobra cada vez más importancia, acercarse a la economía circular para ayudarnos a entender todo el ciclo de impacto, tener claras las necesidades de todas las personas con las que interactuamos directamente, como nuestro equipo y nuestro clientes, o indirectamente, como puede ser la comunidad local en la que nos encontramos.

Además, existen a día de hoy cada vez más factores que nos pueden llevar a tomar la decisión de ser más sostenibles. El mensaje más importante que escuchamos es por mejorar este mundo en el que vivimos, también he mencionado la cuestión de las tendencias y una sensibilización cada vez mayor, aunque no exenta de dilemas, a lo que volveré después, y se acerca una presión legislativa considerable. Pero para mí el primer paso, una vez puestas las gafas de la sostenibilidad, es indagar en nuestras motivaciones e inquietudes personales para tomar esta decisión.

En el turismo rural, y gracias a mi participación en el Programa de Emprendimiento en Turismo Rural del Centro Europeo de Empresas Innovación de Navarra (CEIN), he podido corroborar una vez más que hay ya una gran sensibilización y motivación porque los retos sociales y medioambientales se viven de forma más cercana e inmediata que en las ciudades o núcleos urbanos más poblados y con infraestructuras del siglo XXI. En cada uno de los proyectos emerge de forma natural la motivación y la esencia de las personas que le dan vida a estos proyectos y que tienen clara la importancia de la sostenibilidad porque es una mirada que refleja su realidad.

Considero primordial esa motivación personal porque, como adelanté, los pasos consiguientes no estás ausentes de dilemas. El último estudio de Marcas con Valores refleja esta cuestión y que conviene tenerla en cuenta tanto a nivel de las decisiones que tomemos desde nuestra inquietud, pero también cuando nos fijemos en el mercado y en nuestro target de clientes.

El estudio se fija en los estilos de consumo y establece una categorización de tres tipos de consumidores:

Consecuentes: Aquellos consumidores que reflexionan, compran y comprenden el impacto de sus hábitos de consumo en términos socioambientales. En este tramo se encuentran los consumidores responsables, aquellos que ejercen este tipo de consumo de manera habitual.

Conscientes: Conviven con sus propios conflictos, pero se encuentran en tránsito hacia una mayor coherencia y aspiran a ejercer un consumo sostenible.

Reticentes: Ni reflexionan ni compran basándose en criterios de impacto.

Si tenemos claro desde nuestro negocio que queremos incorporar la sostenibilidad, según este estudio, estamos de enhorabuena porque los consumidores buscan opciones más sostenibles y los estilos de consumo conscientes están en aumento por lo que, como empresa del sector turístico, ofrecer una alternativa de estas características puede atraer un perfil de clientes alineados con nuestros valores ya que estas personas conviven con el anhelo de querer mejorar sus hábitos.

Ahora bien, y sé que insisto mucho en esta cuestión, es importante hacerlo desde nuestra propia convicción, no para atraer clientes ya que, y recordando los dos términos del principio, podemos caer fácilmente en el green washing o cherry picking y perder credibilidad. A partir de estas reflexiones y las decisiones con respecto a qué aspectos son importantes en nuestro modelo de negocio, podemos empezar a determinar qué certificaciones o estándares nos pueden ayudar a mejorar y qué estén alineados con nuestra forma de pensar y ver el mundo que nos rodea. Otro paso posterior, al menos para las pequeñas empresas, es fijarse en la legislación alrededor de la sostenibilidad y construir sus políticas de tal forma que sigan esas pautas.

Para finalizar, incorporar la sostenibilidad de esta forma en nuestros negocios turísticos cobra relevancia no solo en las tres dimensiones de la sostenibilidad sino en cuatro esferas primordiales:

• Crear impacto medioambiental positivo
• Generar bienestar y progreso social
• Atraer clientes y colaboradores alineados
• Crecer como personas a través de las actividades que realizamos

Autora: Anke Schwind

Formadora y consultora en Desarrollo Sostenible aplicado a emprendimiento